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仍需镇定 写在被百度降权之后

来源:新华网 ysdgz1444晚报

一只煎饼,也有自己的互联网梦想。一个面积不足20平米的煎饼铺估值何以达到四千万?商业和用户体验的本质是什么?产品经理和电商从业者都该来看黄太吉是怎么做产品和用户体验的。 在北京建外SOHO西区的10号楼,有一家叫黄太吉的煎饼铺,在这个只有16个座位面积不超过20平米的店铺外面经常排起长队。有不少人是从朋友、微博、媒体上听说了黄太吉,特意赶过来尝尝到底是个什么味,为什么这么受欢迎。 原本周末人烟寥落的国贸大厦,也因为来买煎饼的人热闹了起来!创始人赫畅调侃说,来他这边买煎饼排队,感觉跟春运买火车票一样。就是这样一个不起眼的煎饼铺,估值达到了四千万。赫畅的目标是,2015年下半年开到20家店,最终让黄太吉在美国上市。 当不少互联网公司还在思考O2O怎么做、怎么布局的时候,黄太吉已经开始行动了。赫畅说黄太吉还有一些不足,希望人们可以卸下黄太吉身上的光环。也许今天黄太吉还远远没有达到赫畅心中的目标,但它却让我们眼前一亮。我试图去探究黄太吉经营的一些理念、方法,或许可以给互联网公司产品经理们、电商O2O从业者以及将面临互联网变革的传统行业一些启迪。 超出用户预期 为什么大家喜欢到黄太吉买煎饼?因为这里的煎饼是用心做的。何谓用心?就是将自己全身心投入进去,变为产品和服务的一部分。煎饼哪里都有卖,黄太吉的味道也不会比其他地方的好吃太多。但是,这不重要,重要的是这里的服务很棒,这里很好玩,经常会有一些新鲜有趣的玩意儿,消费者都是奔着黄太吉的用户体验来的,都愿意为超出自己预期的体验买单。 黄太吉哪些事情超出了用户预期?比如黄太吉门前不允许停车,赫畅就做了个停车攻略。你走近店里的收银台,第一眼看到的不是菜单而是如何停车不会被罚款。如果不幸被罚老板会送上南瓜羹以表安慰。光棍节,这里的油条买一送一,不过你得先拍照证明自己是光棍。六一儿童节,会有超人、蜘蛛侠给大家送煎饼。戴着红领巾来这里还会送你煎饼果子。 如果这些活动还可以理解为吸引顾客搞的营销活动,那赫畅研究些外星人和史前文明的这类冷门的事情,甚至做出长达1500页的PPT免费狂讲上6个小时去颠覆大家的三观,似乎有点不务正业了。这在别人看来是件不可理喻的事情,你说你一个卖煎饼的不好好研究煎饼怎么做更好吃,却去研究外星人,这事和你有关系吗?片面的看,的确没有关系,但如果我们再深入想想,真的没有关系吗?黄太吉体现了赫畅的信念和经营理念,赫畅不少的理念和宇宙大爆炸的理论颇为相通。 在这里,黄太吉希望你买到的不仅仅是好吃的煎饼,还能享受整个买煎饼的体验,让你觉得很好玩,满足你的好奇心,这些体验是其他煎饼店没有的。这也是老板用心之所在,赫畅将自己全身心投入进去,变为黄太吉煎饼的一部分,你买的不仅仅是一个煎饼,还认识了一个卖煎饼的研究外星人的很好玩的朋友。 产品标准化 赫畅仔细研究了麦当劳、肯德基,发现其在全世界流行的一个重要原因就是其产品形态,汉堡就是两片面包,中间夹什么都行,但是口味千变万化。披萨只要做好面饼,上面随便撒什么都行。这样既能满足消费者的各种口味需要,产品又非常容易标准化,有效降低了全球推广的门槛。中餐有其独特的口味,但包子、饺子、面条之类不容易标准化,因而很难能竞争过肯德基。所以赫畅选择了中国的汉堡和披萨煎饼果子和卷饼,这样将来才有可能向肯德基等洋快餐宣战。为了扩充品类,满足消费者多样的需要,黄太吉还推出了卷饼系列,麻辣凉面等。 差异化营销 孙子兵法有云:兵无常势,水无常形;能因敌变化而取胜者,谓之神。找准台风口,猪也会飞起来!雷军的小米手机借助社交媒体营销和移动互联网的大势,2013年上半年业绩超去年全年,销售额达132.7亿。赫畅也是个善于借势的创业者。他看到了互联网社会化结构的趋势,借助新浪微博、消费者自身、名人效应之势,来传播黄太吉的品牌。 产品是1,口碑是0。产品是口碑的基础,卓越的产品可以通过口碑来快速传播,但产品本身不过关,再好的营销、砸再多的广告也没用。黄太吉的微博都是赫畅本人在管理,通过微博来实现品牌与消费者的跨越时间和空间的直接沟通,正是这些互动让消费者更好的了解了黄太吉,由此带来了知名度、口碑和销售上的提升。 事实上,产品做得优秀,顾客愿意主动为其传播。关于如何做微博,他本人有着自己的一套理念,去思考营销的本质,为谁做?内容哪里来?怎么和用户互动?店门前放着一个木马,让大家去骑。还有各种有趣好玩的玩意,纽约的玩偶,巴黎的雕塑,所有这些都是为用户创造一个分享的环境,这样用户就会自发的创造内容,黄太吉所需要做的就是转发互动,让消费者帮助传播。 讲煎饼最多讲几个月,但是讲自己的生活、爱好,讲心经,讲消费者生产的内容,这就是个黑洞,永远讲不完。当要表达自己的观点时,黄太吉不会转发任何人的,都是自己原创,发长微博。在微博上展示老板、员工真实的生活,创业的艰辛,半夜两点打烊,早上六点多就出门,创业三个月,赫畅瘦了将近30斤。有位创业者去店里消费,看到赫畅的艰辛,安静地点单,静静地付款、等待,然后安静地离去。看到顾客对自己发自内心的理解,这对于一个创业者是何等的幸福! 虽然黄太吉的营销做得好,但赫畅没花一分钱做广告。营销的本质是制造反差。刚开始时赫畅用自己的车送外卖,结果发现大家对开着大奔送外卖很感兴趣,纷纷在微博上晒图。将来黄太吉第二家、第三家店,将会有Segway、奔驰Smart来送外卖。店内免费的WiFi,墙上贴着微博、微信、陌陌等账号,在这里,吃煎饼喝豆腐脑,思考人生等颇有文艺气息的海报也非常显眼。 为了庆祝结婚五周年,赫畅邀请了微博粉丝、好友等穿正式礼服出席庆典,整个典礼看上去就像个小型电影发布会。甚至黄太吉的招聘广告要么是员工的角度来阐述,或者老板娘亲自出马,从一个妻子的角度来阐述丈夫的辛苦,以情动人。所有海报的视觉效果很棒,但他们没有请专业的摄影团队拍摄,全部都是自己买一些道具完成。之前做的停车攻略其中有一条就是把后备箱打开,后来形成了一个传统,来黄太吉吃煎饼就要把车后备箱的屁股翘起来,形成了一道奇特的景观。很多时候企业会来一些大单,后来甚至有企业和其他公司竞争拿到黄太吉最大的订单。甚至在百度开放云编程的马拉松现场,你也可以看到黄太吉的身影。 考虑到不少人晚上K完歌要吃夜宵,黄太吉将营业时间延迟到凌晨两点,不少KTV是不让外卖送进去的,黄太吉就专门做了黑色袋子,外面印着有趣的出来混要懂得伪装。后来和温莎等KTV的官微互动,它们甚至允许黄太吉送入包厢,以后黄太吉再也不用伪装了。另外,梁冬、延参法师等明星人物也给黄太吉带来了人气。不少消费者甚至给黄太吉送来了自己的玩偶、娃娃,表达自己的喜爱。 互联网思维 不要问创业能为你带来什么,而是要问你能为创业做些什么。赫畅在自己的文章里认为创业用到了四法:心法、道法、章法、玩法。他对史前文明,外星人,世界末日,宗教神话,易经五行,量子力学皆有涉略,而且总能悟出自己的法,总能思考出这些和创业的相通之处和对创业的启迪。当然,对他影响最大的还是之前在百度、Google等互联网公司从事设计、用户体验相关的工作,这些经历让他习惯用互联网的思维去思考问题,即使是做煎饼也一样。在互联网行业赫畅的用户体验工作肯定不是做得最好的,但在做煎饼上郝畅可以说把用户体验做到了极致。 黄太吉从不想去控制顾客,而是希望去引领顾客,希望他们能像果粉迷恋苹果产品一样对黄太吉产生宗教般的依恋。他会告诉别人黄太吉为什么这么做,他会思考:为什么煎饼这事只有我能做成?怎么用互联网的思维做企业,做产品?甚至开发新的品类时黄太吉会邀请部分顾客免费试吃,根据顾客的意见和反馈不断改善,这也是互联网企业做产品时常用的迭代开发,不断根据用户的反馈改善产品质量。 黄太吉现在才起步不久,赫畅说希望黄太吉最终可以到美国上市,得到资本市场认可。不管肯德基、麦当劳在中国开了多少家,我们将来也要在美国开多少家。让老外也吃葱花、煎饼。小生意大志向,这一直是赫畅的Belief。赫畅希望煎饼果子上市,做一个大的互联网公司对中国经济的帮助是有限的,但如果能用互联网的思维去开上千家煎饼果子店可以解决几十万人的就业,也更证明了中国经济转型的成功。 这是一个信仰缺失的年代,这个时代的消费者比以往任何时候都渴望得到认可。这也是为什么像海底捞、黄太吉、三兄松鼠坚果等越来越多商家因为卓越的体验而成功。这是时代和社会的大势。以前商家只是把自己定位为卖产品的,他们关心的是如何降低产品价格提高产品品质来吸引消费者,更多的是薄利多销的策略,更多的是靠惯性,别人都是这么做的,没有仔细思考商业的本质是什么。 商业的本质是满足消费者的需要。只有真正从人的角度关心你的用户,不仅仅关心他们在买商品的体验,同时考虑他们在购买商品之前和之后的需要,从情感上满足他们,这样他们愿意付出比其他商品更高的价格,甚至发自内心的感激你所给他带来的一切美好。当设计师、产品经理做产品的时候,当电商做品牌卖商品的时候,可以问问自己用户体验的本质是什么?自己做的是否足够好?是否用心做了?是否超出了用户的预期?甚至是否感动了用户?(本文首发钛媒体) 996 797 44 879 580 501 285 608 136 380 967 840 538 169 904 405 540 290 219 332 372 446 179 186 662 122 392 886 534 192 267 854 673 638 860 533 522 810 227 917 78 813 34 212 824 88 846 245 13 131

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